iPod的生意经

最近开始玩我的iPod。经过查阅网上的资料，我现在知道我的iPod应该叫做iPod with video 或者 iPod 5g，5g的意思是第五代。

假如iPod只能用于播放音乐、视频或者看看数码相片，就像市场上无数的其它mp3或mp4播放机那样，恐怕不会出现一种被称为iPod膜拜（the cult of iPod）的现象。撇开文化、流行这些因素，仅从技术角度看，我认为iPod之所以能够胜过市场上很多其它产品，关键在于它给我们提供了除播放音乐、视频之外的更多可能 性，也就是更多的玩法，令人有种充分掌控的感觉。对于高级用户来说，iPod可以用来看电子书、做演示，阅读电子邮件，还有许许多多有趣的应用，甚至有强人把linux装到了iPod中，并且为本来不能播放视频的iPod增添了视频播放功能。iPod已经成为geek的玩具，每个iPod用户都可以在把玩过程中不断体会到创新和发掘的乐趣。

但是，iPod目前如此火热，光依靠技术因素是不可能达到的。从商业的角度看，除了苹果品牌的光环效应和iPod本身出色的产品设计之外，我认为，更重要的是iPod创造了一个产业链。

比较一下Apple在“软”和“硬”两个市场上的价格策略是很有意思的。在“软”市场，即提供播放内容的市场上，它采用的是廉价促销的手段。99美分下载一个节目，与花十几美元买一张CD却只有几首自己喜欢的歌比起来，拆零出售的方式无疑更得消费者欢心。之所以节目能够如此廉价（以发达国家的市场标准看），其原因一方面在于，能否廉价获得各种节目将极大地影响用户购买iPod的决策。另一方面，Music Store的销售对于内容提供商来说边际成本很低，即使低价出售也有利可图。网络上的盗版给内容提供商所造成的压力也许是第三个原因，就算便宜一点卖给Apple，也比被人盗版到网上免费下载强，少赚点比一分钱赚不到还要费劲打官司强。于是，iTunes Music Store廉价提供取之不尽的节目，以打消用户的后顾之忧，直接刺激了用户的购买意欲。同时，iPod卖得越多，节目出版商的收益也越多，它们也更愿意为Music Store提供内容，反过来又进一步促进了iPod的销售。

在“硬”的市场上，Apple的价格策略则完全不同。即便iPod本身勉强算是定价适中，它的各种配件的定价则完全是形同抢钱了，也就是我前些天说过的“豉油贵过鸡”。这种策略也不难理解，既然买鸡的钱都花了，再多花点钱买酱油，为了方便使用，很多人咬咬牙也就认了。我刚刚买了个camera connector，就那么一个USB转接口，居然卖了210元。尽管一开始心有不甘，但有了这个玩意儿，iPod就能变成数码相机伴侣，算起来总比另外买一个强。Apple就是抓住了用户这种又爱又恨的心理，既用高定价攫取更多的利润，又以定价的标杆作用给兼容配件的厂商提供了发展空间。稍一比较就可以发现，iPod的兼容配件即使价格稍低，但也决不便宜。经过Apple和这些厂商的共谋，市场上已经有了过千种iPod配件，既极大地丰富了用户的使用体验，各个厂商也赚得盆满钵满。New York Times最近有篇文章专门研究了iPod的“生态系统”，其中提供了一些数字：iPod配件的市场规模达到了10亿美元，在iPod上花的每3美元其中就有1美元是花在了配件上。

有句广告词说：“大家好才是真的好”，从iPod这一成功的例子，我们可以好好地体味。